Уроки рекламы

Далеким от церковной жизни людям не так-то просто объяснить, что такое грех. Они воспринимают церковное учение о грехах как систему необоснованных запретов, чисто ритуальных табу, ограничивающих свободу действий человека. Они говорят: «Это с точки зрения Церкви делать нельзя. А что в этом плохого? Только то, что греховный поступок нарушает старинные церковные запреты, не так ли?»

Нет, не так. Почему же? Дав отрицательный ответ, христианин должен его обосновать.

Если человек воспринимает церковные рассуждения о грехах как непригодные к жизни обломки средневекового мировоззрения, то ему надо подыскать свежие примеры на тему грехов. Свежие примеры дает, как ни странно, реклама. Делают ее люди, весьма далекие от Церкви. Уж пропагандировать Церковь и веру они точно не собираются. Тем ценнее их невольное свидетельство в пользу христианского учения о грехе.

Какая связь между рекламой и грехом? Прямая. Реклама – двигатель торговли, она навязывает потребителям товары и услуги. И создатели рекламы не только следят за тем, как удовлетворить желания потребителя, но и как формировать его потребности, как управлять ими, играть на них. Конечно, я говорю о коммерческой рекламе, то есть о самом оголтелом ее слое, а не о рекламе социальной, которая существует по особым законам.

Коммерческая реклама старается сыграть на том, что составляет для человека потребность. Причем эта потребность должна проявляться сильно и регулярно, как можно чаще. Рекламщики добиваются, чтобы у клиентов выработалась зависимость от рекламируемых продуктов и услуг. Они стараются «подсадить» потенциальных клиентов на определенные товары и услуги, стараются сделать их постоянными клиентами. Вот здесь-то и оказывается, что управлять потребностями клиентов можно – с помощью страстей. Разумеется, последнее слово из церковного языка, который чужд рекламщикам. Но они им все-таки пользуются, вкладывая в церковные понятия свой смысл. На языке рекламы, «искушение, страсть, соблазн» – это замечательно. В языке Церкви эти слова имеют негативное значение: искушение и страсть сопряжены с большим вредом для человека и даже с его духовной смертью.

Церковная традиция свидетельствует о восьми главных страстях, которые порабощают человека. Попробуем кратко отследить, как страсти задействованы в рекламе.

Во-первых, чревоугодие. Вот рекламный слоган прохладительных напитков: «Утоли жажду!» Чем предлагают утолить жажду? Сладкой газировкой! Настолько сладкой, что ею просто нельзя напиться. Можно выпить пол-литра, и все равно чувство жажды останется. Клиент покупает вторую бутылку, а жажда так и не угасла, хотя желудок полон водой. Ежедневно православный христианин исповедует грехи, аще объядохся или опихся. Наши естественные потребности сладкая вода из рук вон плохо обслуживает. Мы именно опиваемся ею, она никак не хочет утолить жажду – напротив, разжигает ее.

Вторым из основных страстей назовем блуд. Сосчитать нельзя, сколько раз попадается на глаза полуодетая красотка, смакующая шоколадку. На фоне наигранной сладкой истомы возникают слова, что это – райское наслаждение. Откуда в рекламе еды взялась эротическая сцена? Как связано одно с другим? Привлечь внимание сладкоежек пытаются, эксплуатируя страсть блуда. Отметим, что обычный пищевой продукт претендует на «райское наслаждение». Церковным людям известно, что в раю Адам и Ева наслаждались общением с Тем, Кто создал рай, – с Творцом. Производители рекламы не считают общение с Богом за желанную радость. Они скорее намекают на внебиблейский миф о грехопадении – как раз там и фигурирует эротическая подоплека.

В-третьих, упомянем сребролюбие. Один из самых избитых рекламных трюков – чуточку принизить цену на товар. Пусть люди увидят, что продукт стоит не 500 рублей, а 499. Какое крохоборство и убожество! Неужели нас в школе не учили складывать и вычитать двухзначные числа, не выучили округлять? Неужели мы видим только первую цифру 4 и не замечаем, что за ней идет 9, которая округляется до 10? Торговая организация не посчитала цену с ювелирной точностью, чтобы и рубля лишнего с нас не взять. Нет, нас примитивно ловят на жадности. Вспомним мошенническую песенку лисы Алисы и кота Базилио из детского фильма:

На жадину не нужен нож:
Ему покажешь медный грош –
И делай с ним, что хошь!
Покуда есть на свете дураки,
Обманом жить нам, стало быть, с руки.

И людей обманывают. Ослепленный сребролюбием человек, оказывается, не так расчетлив, как думает. В погоне за многообещающими скидками он часто покупает ненужный ему товар. Среагировав на заманчивую рекламу о скидках, он приобретает «по дешевке» нужный ему товар и лишь потом узнает, что не было на него никакой 30-процентной скидки. Он совершил покупку по самой обычной кусачей цене.

Страсть гнева упомянем в-четвертых. Для разнообразия обратимся к политической рекламе, она – родная сестра коммерческой рекламы. Пример такой: во дни предвыборной кампании некий политик желает завоевать сердца избирателей. И уверяет их: «Я очень переживаю за нашу великую страну. Люди заслуживают достойной зарплаты и пенсии. Положим безобразию конец! Не ошибитесь с выбором. Наша будущая жизнь зависит от нашей политической воли. Я добьюсь для вас достойной жизни». Здесь расчет строится на гневе, на болезненном чувстве несправедливости. И гнев застилает нам глаза. Люди верят агитке и не замечают, что их политический любимец думает только о себе и своем ближайшем окружении, а про общенародные интересы вспоминает только изредка.

В-пятых и шестых, печаль и уныние. За примером долго ходить не надо: «Вам скучно? Оформляйте подписку на 100 телевизионных каналов. С нами вы не соскучитесь!» В противовес унынию предлагается поток развлечений. Однако просмотр увеселительных программ почему-то оставляет после себя чувство пустоты в душе, какую-то тягость на сердце. И вновь накатывает уныние. Почему? Как сладкая газировка не может утолить жажду, так и развлекательные передачи не могут победить печаль и уныние. Индустрия развлечений лишь использует действие страстей для того, чтобы навязать свои услуги. А настоящая эффективная борьба против уныния разворачивается не в области развлечений, а в области аскетической.

В-седьмых и восьмых, тщеславие и гордость. Эти две страсти мы рассмотрим вместе, хотя их можно и различать. Как промоутеры эксплуатируют эти страсти? Просто. Потребителям навязываются неоправданно дорогие вещи. Цены на бренды сильно завышены. Брендовые вещи покупают не из-за того, что они функциональны, высококачественны, а для престижа. И, допустим, телезрительницам внушают про флакон духов: «Ты этого достойна!» Чего достойна женщина – склянки модных духов?! Человеческое достоинство неизмеримо больше, человек – это образ Божий, он в чем-то на Самого Бога похож. Вот где подлинная непреходящая ценность человека. Но об этом не знают и не хотят знать поставщики коммерческой рекламы. Их утверждение, что достоинство человека проявляется в потреблении ароматизированной жидкости, – оскорбительно. Но тщеславие не дает человеку прочувствовать всю оскорбительность ситуации. Наоборот, человек гордится собой, заполучив в свое распоряжение раскрученные «статусные» бренды.

Православные подвижники много веков сражались против восьми страстей. А что теперь? В современном языке «чревоугодие» и «блуд» существуют на правах устаревших слов. Страсть чревоугодия рассматривается исключительно в медицинском контексте: как похудеть? какие болезни провоцирует переедание? После сексуальной революции, после десятилетий активного размывания семейных ценностей тема блуда также сдана в архив. Даже распространение неизлечимого смертельного СПИДа не побудило одуматься. После триумфального шествия СПИДа по планете обсуждают не опасности блудного образа жизни, а «безопасный секс».

Сребролюбие находится на положении устаревшего слова. И более того, страсть к приобретательству стали считать чем-то положительным. Есть она у человека – значит, у него есть мотивация к карьерному росту. Он многого добьется в жизни сам, и дом у него будет полной чашей. Ровно то же самое можно повторить и про гордость с тщеславием. Сребролюбие, гордость, тщеславие для многих людей – хорошие стимулы, способствующие успеху. На языке общества потребления человеческое счастье понимается как успех (the success). Но глядя на «успешных людей» и их уверения, что жизнь удалась, трудно поверить, что они по-настоящему счастливы «в пятом браке». А их неснимаемые с лица улыбки – это просто пиар. Хочешь, не хочешь – улыбаешься: имидж успешного человека обязывает.

Печаль и уныние в наши дни фигурируют как проблемы, решаемые медицинскими средствами: антидепрессантами, психотерапией. Про нездоровую зависимость от антидепрессантов и психоаналитиков думают мало и говорят неохотно. Пожалуй, только к гневу нецерковные люди относятся с некоторой осторожностью. Слишком хорошо известны кровавые последствия вспышек ярости, в СМИ нередко рассказывают про «убийства на бытовой почве» – убийства на почве гнева. С другой стороны, в массовой культуре последних десятилетий агрессивный тон прямо-таки культивируется – в музыке, кино и ток-шоу. И не только агрессивный тон, но и депрессивный тоже… Да, сильно отличается восприятие страстей у христианина и человека нецерковного. Что совсем немаловажно. Если человек не поймет, чем вредят страсти, он христианином настоящим не сможет стать. Ведь Христос пришел спасти людей от грехов, от страстей (см.: Мф. 1: 21).

Грехи и страсти… Мы кратко познакомились с основными страстями, и «путеводителем по страстям» нам послужила надоедливая коммерческая реклама. О чем это говорит? Мощная энергия страстей используется в процветающем рекламном бизнесе. Значит, за понятием о грехе и страсти стоит серьезная реальность, а не старая выдумка. Кто-то умело играет на чужих страстях, кто-то легкомысленно потворствует страстям, а кто-то и борется с ними. Каждый выбирает свое.

Диакон Павел Сержантов

25 мая 2012 года