Как нас разводят в супермаркетах.

Это только кажется, что к теме экономии “развод в супермаркете” абсолютно никакого отношения не имеет. Имеет, и еще какое. Вот, например, купил ты протухший салат, а можно было его не брать - сэкономил бы и деньги, и нервы. Кроме того, мне кажется, тема достаточно животрепещущая, чтобы обсудить ее как следует.


1. Просроченное - вперед.

Когда я была беременна, то страшно любила венские вафли. Каждое утро заходила в соседний с работой супермаркет и набирала этих самых вафель. Но я же пациент недоверчивый, очень люблю смотреть на срок годности. Так вот где-то через неделю заметила такую фигню: свежие вафли всегда задвинуты в конец полки, а с истекающим сроком годности - впереди. Мало того, истекающий срок годности скоро превратился в истекший (я ведь ходила в этот магазин каждый день), а вафли с витрины так и не убрались. Когда я сказала об этом продавцу на кассе, она посмотрела на меня как на умалишенную и сказала, что эти вафли после окончания срока годности еще как минимум три месяца будут как свежие. О как!


2. Просроченные салаты.

Это отдельная история. После которой салаты в супермаркетах я не беру. В то же время дикого токсикоза я пристрастилась к салатам. Так вот приходила я в 8.30, брала салатик, вафли и уходила восвояси. А потом два или три дня подряд салаты мне попались пропавшие(( Ругаться идти у меня не было сил. А потом я несколько раз попала на время, когда в супермаркет привозили свежие салаты. Так вот продавцы что делают? Они берут эти самые новые салаты смешивают со вчерашними (напомню, может, кто не знает, по нормам салаты из сырых овощей и фруктов с заправкой хранятся 12 часов, с добавлением яиц - 6 часов). То же самое - с пловом (срок хранения - 24 часа). Ясное дело, что таким макаром в завтрашнем салате вполне могут оказаться куски позавчерашнего, о какой уж тут свежести может идти речь? Кстати, если салаты эти делаются в самих супермаркетах, то в ход идут продукты с истекающим сроком годности (хм, хочется верить, что не с истекшим).


3. Куры с душком.

Муж моей подруги работает в продуктовом бизнесе. Он рассказывает, как делают в супермаркетах кур-гриль. Значит, когда курочка отживает свой срок годности на прилавке, а несознательные граждане ее так и не забирают, идет курочка эта в гриль. Через час - румяная, красивая, вах-вах - оказывается на прилавке. Если эти дряные несознательные граждане снова игнорируют рябу, то ее несколько раз разогревают - тут уж невозможно не купить!


4. Перебивают дату.

Как это ни прискорбно, но практически в каждом супермаркете есть штампик с текущей датой. А предыдущая легко смывается растворителем. Честно сказать, я еще опасаюсь брать нарезку в супермаркетах. Да, на ней стоит сегодняшняя дата, но какой свежести сама эта колбаска или сыр - большой вопрос. Ну вот если судить логично: зачем нарезать свежую колбасу или сыр, если есть залежалый товар, который придирчивый покупатель брать отказывается? А на нарезке сегодняшняя дата - все чин-чинарем.


5. На ценнике и в кассе - разная стоимость товара.

Итак механизм: цена нам кажется выгодной, мы берем, например, молоко за 35 рублей. На кассе нам пробивают это молоко за 40 рублей. Мы не замечаем. А если вдруг замечаем, то кассир говорит, что не успели поменять ценник. Не успели - их трудности. Обязаны продать по той цене, которая указана на ценнике.


6. Лишняя покупка.

Это всем известный и давно опробованный на нас-покупателях прием. Вместо 3 единиц товара пробивают 4, например, не 3 бутылки пива, а 4 - мелочь, а для супермаркета приятно)


7. Фасовка.

Я очень редко беру фасованные, например, овощи или фрукты. Ведь фасовать их могли три дня назад, после этого овощи/фрукты могли усохнуть грамм на 100 с килограмма. Мелочь, а мне приятно, что не придется переплачивать


8. Цена со скидкой скидкой и не пахнет.

Я обожаю ашановские тарталетки с ягодами. Стоят они 129.40 руб. И вот накануне 8 Марта - смотрю - над стендом с тарталетками огромными желтыми буквами написано: СКИДКИ. А ниже цена - 129.40. Ненавижу, когда покупателей держат за лохов((


9. “Свежезамороженные” овощи или фрукты специально замораживают до облединения и только потом фасуют в пакеты.

Ясное дело, в весе они прибавляют значительно. И платить приходится за замороженную воду по цене, например, клубники.


10. Просроченные конфеты.

Когда срок годности на заводской упаковке подходит к концу, эти самые упаковки дербанят, запаковывают заново и проставляют новую дату фасовки. Все по-честному и без обмана


ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.


Зашел за сметаной – вышел с полной сумкой.

Когда Вы зашли в магазин за сметаной и батоном, а вышли с полной сумкой и великолепным настроением, то Вы попали под воздействие того самого страшного слова, которое привыкли называть мерчендайзингом. Давайте разберемся с механизмами воздействий на покупателя. Вы составили список покупок. В Вашу корзину сегодня войдет:

1. Филе куриное
2. Десяток яиц
3. Помидоры, огурцы, лук, фрукты, с которыми Вы определитесь на месте
4. Хлеб
5. «Что-нибудь к чаю»
6. Молоко, кефир, сметана
7. Сок

Это планируемые покупки. Каким образом магазин может заставить Вас купить что-то еще?

Для удобства покупателя, многие магазины располагают рядом отделы мясо, молоко, хлеб, размещая их в глубине торгового зала. Однако если так сделать, то в час пик в этой части магазина образуется огромная очередь, которая отталкивает покупателей.

А в остальной части магазина, как правило, бывает пусто. Поэтому в идеальном магазине отделы фруктов, мяса, молока, хлеба и алкоголя расположены как можно дальше друг от друга.

Это делается и для того, что бы по пути движения к каждому из этих отделов показать покупателю деликатесную, импульсивную товарную подгруппу каждого из основных отделов. Итак, пока в корзинку покупателя не легло планируемое куриное филе, его можно соблазнить готовыми жареными котлетами, сушами, салатами и полуфабрикатами, которые можно съесть немедленного, не дожидаясь, пока оно будет приготовлено дома. Поэтому красная рыбка, готовая кулинария, колбасная нарезка, сыры должны быть расположены до куриного филе. Как только планируемое мясо или птица легли в тележку покупателя, вопрос ужина для семьи снят, поэтому нет необходимости в приобретении основных товаров.

Итак, по дороге к сырой птице Вы успели соблазнится на готовую еду.

Идем в отдел овощей и фруктов. Если наши помидоры, огурцы и лук находятся прямо у входа в отдел, то шансы на покупку черешни, клубники и голубики сокращаются в десятки раз. Если покупатель сразу увидел планируемый товар, он купит его, не будет рассматривать другие продукты. Поэтому деликатесные ягоды, экзотические фрукты всегда должны находится ближе по маршруту покупателя, чем планируемые товары. По пути за помидорами мы увидели экзотику и решили это попробовать.

Идем в хлебный. Если я дойдя до хлебной секции по дороге не встречу свежие кексы, булочки и печенье, то взяв батон, вопрос с «что-нибудь к чаю» будет снят минимальными средствами.

Поэтому покупатель вначале должен увидеть свежую дорогую выпечку, мучные сладости, пирожные, а только потом увидеть планируемые хлеб и батон.

Направляемся к молочному отделу. Йогурты и молочные сладкие коктейли имеют привлекательную упаковку и достаточно высокую цену в сравнении с социальными молоком, кефиром и сметаной. Поэтому если социальные продукты первыми легли в корзину, то после этого покупать десертную группу многие уже не захотят – вопрос с молочкой снят.

Принцип размещения товаров в зале: «вначале вкусненькое, а только потом планируемое» способен изменить кардинально количество товаров в корзинке покупателя.

(Эхххх, давно ведь известный принцип. И - по моим наблюдениям - даже самые захудалые супермаркеты в нашем городе его уже давно используют. Хлеб располагают в са-а-амом дальнем уголке торгового зала. Пока я до него доберусь, через всю эту красоту и вкусноту на полках расставленную, обязательно что-нибудь куплю. Хоть шампунь, хоть зубную пасту, хоть сок, хоть пару готовых отбивных “а то есть вон как хочется, а дома же готовить еще надо!” И, кстати, эти самые готовые отбивные я могу купить и имея в тележке куриное филе. Подумаешь - его же можно и завтра приготовить)

Правильные комплекты - не пиво и чипсы

(Кросс-мерчендайзинг - это когда нам “помогают” осознать, что к тому товару, который мы взяли, неплохо было бы купить еще 1-2 сопуствующих, их обычно располагают неподалеку)

Самым известным в нашей стране является комплект кросс-мерчендайзинга, состоящий из пива и чипсов. Но давайте разберемся с этим комплектом. Лично Вы, пиво каждый раз закусываете чипсами? Или каждый раз, когда едите чипсы, запиваете ли их пивом? Так сложилось, что в странах СНГ, в отличие от Америки, чипсы – это продукт быстрого питания, перекус, так сказать. Наравне с Роллтонами, растворимыми пюре, сникерсами, булочкой, беляшом или салатом «оливье» из кулинарии. Только разные возрастные и социальные группы выбирают разные продукты для быстрого утоления голода. Поэтому пиво и чипсы, расположенные рядом, не увеличивают продажи друг друга.

Каким должен быть правильный комплект?

В преддверии 23-го февраля покупательница идет по супермаркету и видит в промо-зоне комплект из бритвенного станка нового поколения и пенки для бритья. Удачный комплект. Он без лишних раздумий может быть записан в подарки и куплен.

Однако это хороший пример совместной покупки, но плохой пример качественного кросс-мерчендайзинга.

Правильный кросс-мерчендайзинг - это организация комплекта из дешевого быстрооборачиваемого товара и дорого низкооборачиваемого Если бы покупательница встретила комплект из нового бритвенного станка и галстука, сценарий мог бы быть следующим. Берем понравившийся комплект с нужным цветом галстука и кладем в корзину. Комплект – хороший вариант подарка. Однако тут явно не хватает пенки для бритья. С большой долей вероятности, покупательница пойдет в отдел косметики за пенкой. По дороге увидит зубную пасту и вспомнит, что она уже заканчивается, и что зубную щетку «стоматологи рекомендуют» менять каждые 3 месяца, а еще вот туалетная бумага и салфетки, которые уже пора купить, вот шампунь, рекламу которого она видела вчера и думала попробовать, а к нему еще есть и бальзам…Итак, вот она, заветная пенка для бриться! Добрались! И рядом стоит лосьон после бриться той же серии, а еще дезодорант…

При неправильном кросс-мерчендайзинге в покупательской корзинке бы оказался завершенный комплект из бритвенного станка и пенки, а при правильном, мы заманили покупателя в отдел, в который он и не планировал идти. А раз зашел, то скорее всего, без покупки не уйдет. Это и есть тот метод, который увеличивает средний чек за счет количества покупок. (хы-хы, а меня бы на такое не поймали)))) Если бы это был подарок не моему собственному мужу, то обошелся бы одариваемый и без пенки для бритья, хватило бы с него и станка)

Тормозной путь покупателя.

По статистике, покупатель пробегает первую треть торгового зала с бОльшей скоростью, нежели та, с которой он ходит по торговому залу. А так же по моему наблюдению, он совершает много незапланированных покупок в первой трети торгового зала.

Поэтому, задача поставщиков и магазинов – сократить «тормозной путь покупателя», сделать его как можно короче, что бы не потерять продажи с тех самых заветных метров первой трети от входа в торговый зал. Самым простым способом остановить покупателя является размещение на входной группе остро сезонного товара - это елочные игрушки перед новым годом, подарочные наборы перед 8-м марта, пасхальные сувениры и пироги перед Пасхой, канцтовары перед 1-м сентября, сезонные фрукты – арбузы, дыни, виноград, овощи в период заготовок, крем для загара с появлением первых солнечных дней. Т.е. угадать желание покупателя и дать ему это как можно скорее!

В угадывании желаний есть один нюанс. Если магазин угадает, за чем сегодня большинство покупателей пришло в магазин, и расположит именно этот товар у входа, то покупателю не будет никакой надобности проходить по всему магазину, он просто возьмет этот товар у входа и пойдет в кассу. Поэтому надо искать золотую середину – никаких планируемых покупок не должно быть у входа, и одновременно у входа должен быть товар, который на 100% заинтересует покупателя.

Идеальным вариантом на входной группе будет расставить настоящие препятствия, через которые покупатели просто медленно будут пробираться. Этими препятствиями могут быть те же полеты с промо-предложениями, распродажами и акциями. Данные преграды должны быть расставлены так, что бы исключить возможность прямого прохода в торговый зал. Т.е. чем более кривой маршрут с препятствиями, тем медленнее будет двигаться покупатель.

(а-а-ааааа, именно так поступают в ОКЕЕ в нашем районе, там у входа расположены “палеты” со скидками, акциями, сезонным товаром, теми самыми “елочными игрушками” и наклейками на яйца к пасхе. Народ тормозится, не успев еще толком войти в магазин) Ай да молодцы мерчендайзеры ОКЕЯ))

Кого выгоднее всего привлекать магазину?

Работая с разными супермаркетами в СНГ, проводя достаточно много времени в торговых залах, я заметила, что «спутники» покупателя оказывают невероятное влияние на время, проведенное в торговом зале, а следовательно, и количество потраченных денег.

Естественно, что чем дольше покупатель находится в торговом зале, тем больше шансов у него потрать больше денег. Используя камеры видеонаблюдения служб безопасности, анализируя маршруты покупателей, время, потраченного на совершение покупок, я сделала выводы, что супермаркеты больше всего должны быть заинтересованы не в одиночных покупателях, а в тех, что приходят не одни. Понимание времени, которое ВАШИ потенциальные покупатели проводят выбирая товары, дает понимание возможности коммуницировать с покупателем.

Для сравнения приведу усредненные данные наблюдений в основных отделах супермаркета – хлебный, молочный, колбасный, кулинария, фрукты и алкоголь. Семья в этих отделах проводит на 30% больше времени, чем одиночный покупатель, друзья или подруги, на 10% больше времени, чем семья, и пара на 10% больше, чем друзья. Получается, что магазины крайне заинтересованы в том, что бы привлечь именно пары! И не менее заинтересованы в парах друзей и подруг.

(И тут правда. Когда я иду без мужа, то покупаю только самое необходимое, не отвлекаясь на посторонние траты “А давай пива, чипсов и кальмаров?”, “А может возьмем красной рыбки?” Вывод: оставлять мужа в машине))

Автор неизвестен. С сайта economlu.ru