Ювелирная промышленность продвигает омниканальность

Во время телефонного разговора с аналитиками в начале этого года североамериканский ювелирный конгломерат Signet Jewelers заявил, что 80 % продаж компании осуществляются в ее более чем 2800 физических магазинах, однако 65 % покупателей посещают хотя бы один из сайтов компании перед походом по магазинам. Клиенты, изучающие информацию в Интернете, а затем покупающие в магазине, являются примером «омниканальной» розничной торговли – интеграции цифрового и физического опыта покупок. Руководство Signet описало этот подход как способ «оставаться рядом с нашими клиентами всегда», что стало особенно актуальным во время карантина. В течение текущего финансового года, который заканчивается в январе 2023 года, Signet планирует потратить около 250 миллионов долларов (из 900 миллионов долларов операционного дохода, полученного в прошлом году) на совершенствование своих многоканальных стратегий.
Подобные стратегии используют большинство крупнейших ювелиров мира. В прошлом году представитель компании Chow Tai Fook из Китая сказал аналитику алмазной отрасли Полу Зимниски (Paul Zimnisky) в прямой переписке: «Вспышка Covid-19 ускорила наше многоканальное развитие. Расширение возможностей цифровых технологий будет нашим ключевым направлением в ближайшие годы, и мы продолжим инвестировать как в электронную коммерцию, так и в O2O (онлайн-офлайн)». Ведущий девелопер коммерческой недвижимости Westfield недавно дал представление о том, как омниканальность может повлиять на стратегии розничной торговли в ближайшие годы. В отчете для клиентов за 2021 год, озаглавленном «Как мы будем делать покупки в следующем десятилетии», Westfield предсказал, что к 2025 году их «розничные продавцы будут выделять больше квадратных метров для опыта, чем для продукта», поскольку «покупка в Интернете с получением в магазине» становится все более популярной концепцией «перевернутой розничной торговли». Тенденцию можно рассматривать как способ совместить «экономику впечатлений» с традиционной розницей. Например, светодиодная стена и технология виртуального производства могут использоваться для создания привлекательного «розничного театра» в магазинах. Кроме того, цифровые инструменты персонализации в магазинах могут позволить покупателям виртуально пробовать, тестировать и настраивать товары, одновременно погружаясь в бренд с помощью визуальных и звуковых эффектов. В отчете Westfield делается вывод: покупатели хотят убежать от повседневности, когда делают покупки, поэтому их особенно вдохновляет идея эскапистского опыта, и ретейлеры должны принять это. Соответственно, по мере того как традиционные магазины интегрируются в цифровом формате, компании электронной коммерции интегрируются за счет расширения физических магазинов. В частности, в ювелирной отрасли именно этим и занимаются ведущие интернет-магазины бриллиантов. В последние годы и Blue Nile, и James Allen открыли выставочные залы. В конце 2018 года James Allen открыл концептуальный магазин в Вашингтоне, округ Колумбия, в котором использовались многие из упомянутых выше технологий. Впоследствии Signet, родительская компания бренда, открыла несколько комбинированных магазинов James Allen и Jared, последний из которых стал первоклассным направлением Signet, ориентированным на свадебные украшения. В магазинах есть кафе-бар в «современной, теплой и непринужденной» обстановке, в которой продавцы и покупатели взаимодействуют бок о бок, как в Apple Store. Только в этом месяце Brilliant Earth – базирующийся в США «цифровой» интернет-магазин бриллиантов, который стал публичным в прошлом году, – заявил, что продолжает успешно открывать физические выставочные залы, в основном в ключевых регионах США. В результате, по состоянию на начало мая, общее количество магазинов компании достигло 18. Во время разговора с аналитиком руководство отметило, что выставочные залы «превзошли первоначальные ожидания», что привело к более высокому уровню повторных покупок, чем в Интернете.